寫了(le)兩篇批評定位的(de)文章(zhāng)，後台很多(duō)人(rén)留言說沒有了(le)定位，那該怎麽做(zuò)營銷呢(ne)？還(hái)有什(shén)麽理(lǐ)論可(kě)以用(yòng)呢(ne)？

這(zhè)我就有點莫名驚詫了(le)，和(hé)定位等量齊觀的(de)營銷理(lǐ)論至少還(hái)有科特勒的(de)營銷管理(lǐ)、邁克波特的(de)競争戰略、藍海戰略、價值設計學說，乃至大(dà)衛艾克的(de)品牌資産管理(lǐ)、凱文凱勒的(de)CBBE模型……

但似乎大(dà)家除了(le)定位，就不知道其他(tā)理(lǐ)論存在了(le)。

那麽，爲啥在這(zhè)麽多(duō)營銷理(lǐ)論中定位最紅？爲啥在中國自稱定位專家的(de)人(rén)最多(duō)？是因爲定位最牛其他(tā)理(lǐ)論都是垃圾？

首先，定位是一門賺錢的(de)生意。

司馬遷說過，天下(xià)熙熙皆爲利來(lái)，天下(xià)攘攘皆爲利往。

看看在中國最熱(rè)衷于推廣定位理(lǐ)論的(de)是誰就知道了(le)，看看在我上兩篇文章(zhāng)裏批評我“連定位的(de)毛都沒有摸到的(de)”是什(shén)麽媒體。

定位的(de)實施，需要匹配大(dà)量傳播資源，才有可(kě)能在消費者心智留下(xià)印象。并且，定位要求企業在傳播上在不斷重複、堅持。

說白了(le)就是兩個(gè)字：砸錢。

定位的(de)成功案例，如王老吉（加多(duō)寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男(nán)裝、郎酒……無一不是每年幾個(gè)億、幾十個(gè)億的(de)廣告投放撐起來(lái)的(de)。

那麽這(zhè)些品牌到底是廣告費的(de)成功，還(hái)是廣告定位的(de)成功？

定位專家們最不願意提及的(de)案例，西貝。

先是特勞特中國的(de)定位“西北(běi)菜”，然後是裏斯品類咨詢的(de)定位“烹羊專家”，交了(le)幾千萬學費，折騰了(le)幾年，生意毫無起色。

失敗原因在哪呢(ne)？是定位不夠精準？

那麽我問一句，各位有在電視上戶外上看到西貝鋪天蓋地的(de)廣告嗎？

老鄉雞做(zuò)完定位，光(guāng)在安徽一個(gè)省一年還(hái)投了(le)三千多(duō)萬廣告費呢(ne)。西貝幾千萬學費都交了(le)，卻不舍得(de)拿幾個(gè)億去投廣告，隻能說還(hái)是太小家氣，不成功也(yě)就沒什(shén)麽可(kě)抱怨的(de)了(le)。

其次，定位論足夠簡單。你要向别人(rén)解釋營銷管理(lǐ)，至少你需要解釋什(shén)麽是需求，解釋STP+4P。你要向别人(rén)解釋競争戰略，至少你需要解釋五力模型和(hé)三種基本戰略。你要向别人(rén)解釋藍海戰略，至少你需要解釋價值鏈設計，而且你還(hái)得(de)先解釋競争戰略。你要向别人(rén)解釋品牌資産管理(lǐ)，至少你需要解釋啥叫品牌知名度，啥叫認知度，啥叫品牌聯想，啥叫品牌忠誠度……這(zhè)些營銷理(lǐ)論，沒有個(gè)大(dà)半天時(shí)間，根本說不清楚。

而定位論，隻需要一句話(huà)就夠了(le)——占據并領導一個(gè)品類。瓜子二手車——成交量遙遙領先的(de)二手車直賣網。加多(duō)寶——銷量遙遙領先的(de)紅罐涼茶勁霸男(nán)裝——專注茄克XX年小郎酒——一年賣出X億瓶，X億人(rén)在喝的(de)小瓶酒諾貝爾——新一代瓷磚瓷抛磚，中國瓷磚領導品牌占據完品類，然後就去砸錢投廣告吧。

對(duì)于中國的(de)企業家們，特别是二三線的(de)老闆們，定位是最簡單最易理(lǐ)解的(de)，一聽(tīng)就懂(dǒng)，一聽(tīng)就能用(yòng)。你叫他(tā)們去聽(tīng)競争戰略、藍海、品牌資産，真的(de)會聽(tīng)暈。

對(duì)于定位大(dà)師們也(yě)是如此，你叫他(tā)講講定位沒問題，你叫他(tā)講講藍海、競争戰略、營銷管理(lǐ)，恐怕就……

由此導緻很多(duō)所謂專家、大(dà)師，開口閉口隻知定位。乃至罷黜百家，獨尊定位術。

似乎全天下(xià)的(de)企業、品牌發展的(de)所有階段，都得(de)按定位論的(de)指導來(lái)，不按定位來(lái)就是死路一條。削天下(xià)品牌之足，以适應定位之履。堅僻自是，迂腐而不切實際。這(zhè)是病，得(de)治。

面對(duì)今日不斷變化(huà)變革的(de)移動互聯時(shí)代，定位有三大(dà)罪狀：1. 扼制企業創新“大(dà)腦(nǎo)隻會接受與先前的(de)知識、經驗相吻合的(de)信息……心智一旦形成，幾乎就不可(kě)能改變。”

——（《定位》第 1 章(zhāng)，定位究竟是什(shén)麽）“如果在大(dà)腦(nǎo)中沒有空位，那麽實驗室研制的(de)技術再好，都注定會失敗……别白費力氣了(le)，人(rén)們是不會接受新事物(wù)的(de)。”

——（《定位》第七章(zhāng)，跟随者定位，技術陷阱）“年輕人(rén)并不是因爲想同時(shí)使用(yòng)幾個(gè)設備而想要将電視和(hé)電話(huà)、互聯網融合起來(lái)。當你試著(zhe)融合時(shí)，就要付出代價。”

——（《品類的(de)起源》，定律6 瑞士軍刀(dāo)式思維）

當喬布斯在 2007 年 1 月(yuè) 9 日，宣布将iPod、手機、互聯網融合在一起時(shí)，美(měi)國的(de)定位咨詢公司都站出來(lái)炮轟。

因爲定位将品牌的(de)起源視爲分(fēn)化(huà)，而不是融合，像iPhone這(zhè)樣的(de)四不像産品，根本沒有一個(gè)确切的(de)品類可(kě)言，隻有死數一條。但我們今天知道，iPhone改變了(le)世界。

蘋果研制出了(le)世界上第一台個(gè)人(rén)電腦(nǎo)Apple-I，推出了(le)世界上第一款可(kě)以買到的(de)、擁有圖形界面和(hé)鼠标的(de)個(gè)人(rén)電腦(nǎo)Macintosh，按照(zhào)定位理(lǐ)論，這(zhè)時(shí)候蘋果的(de)定位是個(gè)人(rén)電腦(nǎo)的(de)開創者與領導者。

後來(lái)蘋果陷入低谷，市場(chǎng)日趨小衆，目标客戶主要是藝術人(rén)士、專業人(rén)士和(hé)一些趕時(shí)髦的(de)學生，蘋果成爲高(gāo)端、個(gè)性、時(shí)尚、品味的(de)代名詞。按照(zhào)定位論，這(zhè)時(shí)候蘋果是細分(fēn)并定位于高(gāo)端時(shí)尚電腦(nǎo)這(zhè)一市場(chǎng)。

但不管怎麽說，蘋果在消費者心智之中都代表著(zhe)電腦(nǎo)，根據定位戰略，蘋果應該打破腦(nǎo)袋也(yě)想不出要推出一款MP3——iPod，因爲它混淆了(le)已有的(de)電腦(nǎo)品牌認知，違背了(le)定位的(de)跷跷闆原則——一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的(de)産品。

等到 2007 年，iPod售出 1 億台，銷售額近百億，蘋果除了(le)音(yīn)樂(yuè)播放器iPod，還(hái)有音(yīn)樂(yuè)軟件和(hé)平台iTunes，還(hái)出售數字音(yīn)樂(yuè)，這(zhè)時(shí)候蘋果的(de)定位應該是音(yīn)樂(yuè)、時(shí)尚。

然而蘋果的(de)戰略再一次偏航，推出了(le)一款手機iPhone，并且還(hái)将品牌延伸到平闆電腦(nǎo)、智能手表、智能音(yīn)箱……蘋果在消費者心目中到底代表什(shén)麽？

在傳統年代，企業做(zuò)品牌是從品類入手，先解決好占據什(shén)麽品類，再開始建設品牌。

定位理(lǐ)論來(lái)源于農業文明(míng)的(de)具象思維，依然固守著(zhe)我們老祖宗留下(xià)來(lái)的(de)“一招鮮吃(chī)遍天”的(de)小作坊操作手法，它是商業上的(de)“井田制”，劃品類，分(fēn)地盤，守住自己的(de)一畝三分(fēn)地。

然而随著(zhe)互聯網的(de)大(dà)發展、科技的(de)大(dà)躍進，産品的(de)創新和(hé)跨界越來(lái)越多(duō)，品類的(de)壁壘被打破。今天一個(gè)品牌面臨的(de)緻命對(duì)手，很可(kě)能不是來(lái)自于行業内，而是來(lái)自于其他(tā)行業的(de)降維打擊。

定位的(de)使命在于聚焦和(hé)堅守，即對(duì)原有産品、業務、市場(chǎng)以及過去能力、既有認知的(de)聚焦和(hé)堅守，進而通(tōng)過持續性傳播在消費者心智之中形成連續性積累。定位是一條單曲線模型。

然而現實世界本質是不連續的(de)，連續性隻是人(rén)類思維的(de)一個(gè)假設。對(duì)于真正基業長(cháng)青的(de)公司來(lái)說，秘訣隻有一個(gè)：通(tōng)過颠覆式創新去破壞第一增長(cháng)曲線，跨進第二條曲線，破壞自己、颠覆自己，從單曲線模型轉向雙曲線模型。

聚焦一種特性、固守一個(gè)品類，隻是企業階段性的(de)戰術選擇。因爲你所聚焦的(de)特性、固守的(de)品類說不定哪天就被不知道從哪來(lái)的(de)對(duì)手給團滅了(le)。

因此，定位根本不是企業戰略，而是營銷戰術。定位論的(de)原點，是以擊敗現有對(duì)手爲導向，占據品類爲前提。

對(duì)于一個(gè)企業來(lái)說，打敗競争對(duì)手的(de)确非常重要，但要打敗對(duì)手，必須首先滿足用(yòng)戶需求。赢得(de)競争、占據品類，隻是滿足用(yòng)戶需求帶來(lái)的(de)結果。

戰略，應該是一個(gè)價值創造體系。對(duì)于今天這(zhè)個(gè)時(shí)代而言，如何通(tōng)過持續創新，創造價值、聚攏人(rén)，才是我們應該回歸的(de)營銷不變的(de)本質。2. 矮化(huà)品牌價值按照(zhào)定位論的(de)觀點，一個(gè)品牌主導一個(gè)品類，主導一個(gè)品類的(de)才叫做(zuò)品牌。

盲目的(de)品牌延伸隻會混淆品牌認知，導緻消費者心智失去焦點。于是，定位大(dà)師們年年炮轟小米違背定位規律，年年說小米必敗。

品牌和(hé)品類被牢牢綁定在一起，似乎離開了(le)品類，品牌就沒有了(le)存在的(de)意義。那麽一個(gè)品牌能主導幾個(gè)不同的(de)品類嗎？沒有主導品類的(de)“品牌”還(hái)能算(suàn)是品牌嗎？

混淆認知、失去焦點的(de)小米算(suàn)是一個(gè)品牌嗎？旗下(xià)擁有照(zhào)相機、攝像機、電腦(nǎo)、電視、遊戲機、播放器的(de)索尼還(hái)算(suàn)是一個(gè)品牌嗎？還(hái)有三星呢(ne)？微軟呢(ne)？

在品類價值以外的(de)品牌個(gè)性、品牌形象、品牌關系，還(hái)有存在的(de)意義嗎？

當勁霸男(nán)裝強調自己說“我是做(zuò)茄克最好的(de)”，在服裝産業剛起步的(de)階段，在中國欠發達時(shí)期一件衣服都做(zuò)不好的(de)年代，自然有其意義。

但是在今天，消費者并不在乎誰是細分(fēn)品類第一。服裝是時(shí)尚、潮流和(hé)購(gòu)物(wù)心理(lǐ)學。消費者購(gòu)買服裝，牽涉到氣質和(hé)内心的(de)完全重構。服裝的(de)風格與特質，能否凸顯我的(de)品位和(hé)個(gè)性，有時(shí)比品質與性價比更爲重要。

我去真功夫吃(chī)飯，并不是因爲它是排骨飯領導品牌，而是因爲門店(diàn)多(duō)下(xià)樓就有，店(diàn)面裝修讓人(rén)舒服，飯菜種類多(duō)，中午排隊少。

無論是基于大(dà)衛艾克的(de)五星資産模型，還(hái)是凱文凱勒的(de)CBBE模型，品牌都是一套複雜(zá)的(de)體系構建，包括多(duō)個(gè)維度多(duō)個(gè)層次的(de)價值，尋求消費者的(de)感覺、認知、記憶、想象、喜好、情感等心理(lǐ)反應。

而定位所謂的(de)消費者心智，隻是尋求消費者認知反應的(de)單一維度。

将品牌的(de)全部價值視爲領導品類、占據特性，認爲這(zhè)樣就能打動消費者内心，這(zhè)是對(duì)品牌的(de)嚴重矮化(huà)。品牌的(de)真正價值，不在于占據了(le)什(shén)麽品類，而是在于品牌與消費者達成何種群體共識。3. 傳播成本極高(gāo)定位其實是在告訴消費者：我是誰？我怎麽怎麽牛逼。

但定位傳播出去以後，卻才發現一個(gè)尴尬的(de)事實：消費者并不關心你是誰，消費者隻關心他(tā)自己。

你說你是某某品類開創者，你一年銷量繞地球X圈，遙遙領先。消費者的(de)回應則是：跟我有什(shén)麽關系？“領導者、開創者、繞地圈X圈、遙遙領先……”，難以讓消費者真正産生興趣、共鳴、認同，因此必須通(tōng)過龐大(dà)的(de)廣告預算(suàn)去砸，傳播成本極高(gāo)。所謂的(de)定位成功案例，無一例如都是靠大(dà)價錢砸出來(lái)。

基于競争導向、品類思考的(de)定位，忽視了(le)最基本的(de)消費者需求。即——消費者是誰？在哪裏可(kě)以找到？他(tā)們爲什(shén)麽要買我們的(de)産品？這(zhè)是一個(gè)遠(yuǎn)比“我是誰？我是什(shén)麽品類？”更重要的(de)問題。

須知，沒有一個(gè)理(lǐ)論是萬能的(de)。隻要是理(lǐ)論，就有其邏輯自洽的(de)邊界。

牛頓三大(dà)定位那麽牛逼，到了(le)原子内部這(zhè)個(gè)微觀高(gāo)速領域還(hái)失效了(le)呢(ne)，于是我們有了(le)量子力學。

這(zhè)就是牛頓經典力學的(de)理(lǐ)論邊界：它适用(yòng)于宏觀、低速運動物(wù)體，不适用(yòng)于微觀粒子，不能用(yòng)來(lái)處理(lǐ)高(gāo)速運動問題。

所以，但凡某某大(dà)師不斷吹噓，其理(lǐ)論可(kě)以解釋一切商業現象，适用(yòng)一切企業，契合一切品牌。

不管企業面臨何種産業狀況、何種發展階段，都要用(yòng)這(zhè)個(gè)理(lǐ)論去打造去解釋；不用(yòng)的(de)企業，就是死路一條。

對(duì)不起，這(zhè)是邪教。

最後，用(yòng)一句話(huà)來(lái)總結：理(lǐ)論是灰色的(de)，惟創造價值常青。