多(duō)年來(lái)電子商務網站的(de)設計，一直面臨著(zhe)一系列的(de)挑戰，其中最主要的(de)挑戰是：我們嘗試建立一種用(yòng)戶體驗，來(lái)提高(gāo)用(yòng)戶在線購(gòu)物(wù)的(de)可(kě)能性。

爲了(le)對(duì)抗網上激烈的(de)競争，消除網上多(duō)疑購(gòu)物(wù)者的(de)顧慮，設計人(rén)員(yuán)可(kě)以采取一些措施來(lái)改善他(tā)們網上商城(chéng)的(de)可(kě)用(yòng)性。

自 1995 年以來(lái)， 亞馬遜已經成爲在電子商務B2C領域裏，公認世界領導者。它的(de)成功并非偶然，也(yě)不僅僅是在一個(gè)正确的(de)地方與一個(gè)正确的(de)時(shí)間的(de)結果。亞馬遜的(de)成功是一個(gè)強大(dà)用(yòng)戶購(gòu)物(wù)體驗的(de)直接結果。

在本文中，我們将討(tǎo)論大(dà)量有特色的(de)亞馬遜購(gòu)物(wù)體驗 ，今天無論在原則上和(hé)實踐上，都爲許多(duō)的(de)電子商務開發者，提供了(le)值得(de)仿效的(de)模式。

雙重目标明(míng)确：

亞馬遜購(gòu)物(wù)體驗開始，當然就在主頁上，用(yòng)戶被從視覺上通(tōng)知網站的(de)雙重目标：産品搜索和(hé)在線采購(gòu)。

當您浏覽亞馬遜主頁（在上面的(de)截圖），突出的(de)是什(shén)麽？

永遠(yuǎn)是一片淩亂的(de)布局，爲數不多(duō)的(de)簡潔區(qū)塊，有獨特的(de)元素立即捕捉用(yòng)戶的(de)眼睛： 在導航搜索的(de)左上角，和(hé)靠近頂端的(de)搜索/購(gòu)物(wù)車控制器 。

這(zhè)些元素被強調了(le)，我們看到亞馬遜的(de)簡單雙重目的(de)是實現：用(yòng)戶可(kě)以快(kuài)速查找和(hé)購(gòu)買産品；賣方能夠快(kuài)速處理(lǐ)網上購(gòu)物(wù)訂單并獲得(de)利潤。因爲亞馬遜等衆所周知的(de)，隻有極少數訪問者不知道這(zhè)兩點（如：産品搜索和(hé)網上購(gòu)物(wù)）都是可(kě)用(yòng)的(de)。但是，亞馬遜的(de)設計師和(hé)架構師團隊已确保在網站的(de)結構中，這(zhè)兩個(gè)元素是足夠的(de)突出和(hé)可(kě)用(yòng)。

設計師、客戶、項目經理(lǐ)和(hé)參與建設電子商務網站的(de)開發人(rén)員(yuán)，從一開始的(de)用(yòng)戶體驗（無論是第一次用(yòng)戶或回頭客）都會遵循明(míng)确強調産品搜索和(hé)在線購(gòu)買。

内容适合當前用(yòng)戶：

一旦建立了(le)網站的(de)産品搜索與網上購(gòu)物(wù)等功能，用(yòng)戶最有可(kě)能想利用(yòng)這(zhè)些特性的(de)優勢馬上開始搜索。

亞馬遜使用(yòng)Cookie來(lái)記錄用(yòng)戶登錄，而對(duì)用(yòng)戶的(de)購(gòu)物(wù)習(xí)慣進行跟蹤并存儲到服務器端。這(zhè)是一個(gè)很好的(de)提高(gāo)，因爲它動态地定制用(yòng)戶體驗:以事先進行搜索，網頁浏覽，願望清單添加，評價填寫爲基礎，并達到最終購(gòu)買目的(de)。

相關産品顯示：

一個(gè)定制内容的(de)例子展現在主頁上，被修改的(de)推薦内容取決于用(yòng)戶（無論是在或沒有注冊的(de)）如何與産品搜索功能相互作用(yòng)：

基于先前行爲的(de)推薦産品：

隻要浏覽器的(de)cookies保持不變，這(zhè)種定制相同類型的(de)内容，就會在随後的(de)訪問中一連串出現：

正如亞馬遜那樣，一個(gè)好的(de)電子商務網站将跟蹤客戶端行爲（在服務器端），以确保每個(gè)用(yòng)戶每次訪問越來(lái)越适合他(tā)們的(de)口味和(hé)習(xí)慣。這(zhè)增加用(yòng)戶将進行購(gòu)買的(de)可(kě)能性，在某些情況下(xià)，将加快(kuài)采購(gòu)進程。更重要的(de)是：它以更廣泛的(de)産品和(hé)配合他(tā)們感興趣領域的(de)服務公開給用(yòng)戶。

各種”爲什(shén)麽我們購(gòu)物(wù)”的(de)提示：亞馬遜購(gòu)物(wù)體驗充斥著(zhe)爲何用(yòng)戶應該從亞馬遜購(gòu)買的(de)提醒，而不是充斥著(zhe)從其他(tā)來(lái)源（在線或其他(tā)方式）的(de)提醒。

例子討(tǎo)論與市場(chǎng)零售價對(duì)比上面顯示每個(gè)産品都有不僅亞馬遜優惠價格提供，而且還(hái)有MRSP（制造商建議(yì)零售價，或“定價”）。這(zhè)個(gè)簡單的(de)功能是由于文案的(de)撞擊即時(shí)的(de)被用(yòng)戶理(lǐ)解了(le)，幾乎每一個(gè)在亞馬遜的(de)産品都可(kě)以看到這(zhè)樣的(de)情況。

對(duì)用(yòng)戶（而不是在這(zhè)麽多(duō)字）來(lái)說，“這(zhè)就是爲什(shén)麽你應該從我們這(zhè)裏購(gòu)買此産品”。 這(zhè)是一個(gè)簡單但強大(dà)的(de)銷售誘因，毫無疑問它提高(gāo)了(le)亞馬遜的(de)收入。

用(yòng)戶早先被通(tōng)知“免費送貨”：

另一個(gè)“爲什(shén)麽我們購(gòu)物(wù)”很好的(de)例子，就是在上面提醒顯示的(de)圖片。當用(yòng)戶增加了(le)一些産品到他(tā)們的(de)購(gòu)物(wù)車時(shí)，獨特的(de)黃(huáng)色的(de)大(dà)橫幅在屏幕上方出現，并告訴用(yòng)戶：他(tā)們現在有資格取得(de)免費送貨服務。

幫助橫幅還(hái)包括所有的(de)他(tā)們可(kě)能應用(yòng)的(de)限制規定的(de)鏈接。從邏輯上講，“免費送貨通(tōng)知”，應是在“航運選項一步”，但這(zhè)一過程發生在該用(yòng)戶已經顯示出了(le)他(tā)們對(duì)購(gòu)物(wù)籃中商品的(de)購(gòu)買承諾之後了(le)。

因此，一旦用(yòng)戶的(de)購(gòu)物(wù)車得(de)到免費送貨資格，就顯示這(zhè)種黃(huáng)色橫幅，同時(shí)，他(tā)們将通(tōng)過購(gòu)買的(de)可(kě)能性就會增加 。同樣，實際上黃(huáng)色橫幅也(yě)說明(míng)了(le)：“這(zhè)是另一個(gè)從我們這(zhè)裏購(gòu)物(wù)的(de)很好理(lǐ)由”。逼真的(de)圖書(shū)預覽其中購(gòu)物(wù)者可(kě)能會放棄在網上購(gòu)買機會的(de)一個(gè)原因是：他(tā)們無法評估産品質量。但是，一個(gè)近距離預覽的(de)産品，這(zhè)也(yě)是實際地比較手中持有的(de)産品，将有助于消除一些，雖然不是全部疑慮。“查找内部”功能書(shū)是在亞馬遜最常被購(gòu)買的(de)産品之一，所以毋庸置疑亞馬遜的(de)開發小組已經建立了(le)一個(gè)關于“查找内部”内容的(de)功能。

“查找内部”的(de)功能可(kě)以讓購(gòu)物(wù)者觀看到書(shū)籍的(de)某些部分(fēn)：通(tōng)常的(de)封面、目錄、第一頁、索引和(hé)封底。這(zhè)可(kě)能會非常有用(yòng)，因爲消費者能夠一目了(le)然，通(tōng)過一個(gè)内容表或目錄就知道一本書(shū)是否适合他(tā)們。

如出現在屏幕上面的(de)圖像和(hé)一些進一步的(de)行動，“查找内部”的(de)功能（這(zhè)可(kě)找到不計其數的(de)書(shū)籍）從任何網頁（例如：從擁有書(shū)籍封面縮略圖的(de)頁面或從個(gè)别書(shū)籍的(de)産品頁面）訪問。

當鼠标Hover在書(shū)籍縮略圖上時(shí)，産品頁面将打開關于該書(shū)的(de)可(kě)選章(zhāng)節菜單浮動框。“内搜索”功能對(duì)于“查找内部”功能的(de)預覽菜單上有一個(gè)小盒子标有“書(shū)内搜索”，它可(kě)以讓用(yòng)戶搜索整本書(shū)，而不僅僅是部分(fēn)章(zhāng)節預覽。

當用(yòng)戶從“查找内部”的(de)菜單選擇一項時(shí)，一個(gè)燈箱彈出，讓用(yòng)戶預覽的(de)産品幾乎是和(hé)你持有手中的(de)書(shū)一樣好。

如上所述，“内搜索”的(de)功能也(yě)包括在燈箱，并提供了(le)更多(duō)的(de)功能。下(xià)面的(de)圖片展示了(le)當用(yòng)戶執行搜索時(shí)展現狀态的(de)例子。

“内搜索”的(de)功能，可(kě)以從書(shū)中的(de)任何頁面返回結果，但如果頁面不能被預覽就會通(tōng)知用(yòng)戶不可(kě)用(yòng)。

現在的(de)搜索引擎很智能，甚至能直觀地判别單詞的(de)單複數，這(zhè)是搜索的(de)最佳實踐。雖然我發現這(zhè)個(gè)功能好像是一個(gè)嬰兒(ér)車，當對(duì)一本書(shū)研究的(de)時(shí)候，它仍然是一個(gè)很好的(de)選擇。

電子商務開發人(rén)員(yuán)完成這(zhè)樣一個(gè)在其網站的(de)功能，今天可(kě)能沒有預算(suàn)或技術資源，但您可(kě)以确保在概念階段的(de)産品盡可(kě)能的(de)給予曝光(guāng)。

可(kě)定制的(de)曆史和(hé)推薦早些時(shí)候，我們討(tǎo)論了(le)如何使“推薦産品”在亞馬遜網站的(de)某些部分(fēn)出現。其中一些章(zhāng)節，以及浏覽所有産品的(de)查看曆史記錄都可(kě)以修改。

在“今天爲您推薦”的(de)下(xià)面，針對(duì)購(gòu)物(wù)者亞馬遜個(gè)人(rén)網頁上列出的(de)産品清單可(kě)以進行編輯。點擊“修改這(zhè)一建議(yì)”鏈接，将顯示一個(gè)窗(chuāng)口，正好說明(míng)爲什(shén)麽推薦這(zhè)個(gè)産品，并提供購(gòu)物(wù)者去選擇改變它的(de)機會。

通(tōng)常一個(gè)被推薦的(de)産品是以記錄事先購(gòu)買行爲并跟蹤購(gòu)物(wù)習(xí)慣爲基礎的(de)，這(zhè)裏購(gòu)物(wù)者是可(kě)以告訴亞馬遜不要推薦以那些因素爲基礎的(de)産品。

另一個(gè)可(kě)定制的(de)功能是購(gòu)物(wù)者已經浏覽的(de)所有産品曆史記錄，這(zhè)個(gè)選項總是不容易被找到，但它會出現在該用(yòng)戶的(de)個(gè)人(rén)頁面的(de)頂部。

下(xià)面是一個(gè)用(yòng)戶的(de)浏覽曆史的(de)例子：

産品的(de)顯示順序是從你最近一次（上一次）訪問過的(de)産品開始 ，而且每個(gè)項目都有一個(gè)“删除此産品”選項，類似于在購(gòu)物(wù)車頁面查找商品。

當一個(gè)産品被删除，頁面重新加載并更新清單。如果它是用(yòng)AJAX做(zuò)，此功能将更爲高(gāo)效，但它仍然是一個(gè)實用(yòng)性的(de)提高(gāo)。

在同一頁的(de)右側欄，用(yòng)戶會看到一個(gè)列表是他(tā)們最近浏覽的(de)搜索條件和(hé)類别：

點擊“X”的(de)每個(gè)項目旁邊，在搜索條件和(hé)類别曆史中，用(yòng)戶可(kě)以删除自己的(de)任何項目。 這(zhè)是一個(gè)客戶端功能，因此結果是瞬間的(de)：當他(tā)們删除一個(gè)産品時(shí)，用(yòng)戶不必等待整個(gè)頁面的(de)重新加載.

這(zhè)些定制（或編輯）功能，确保購(gòu)物(wù)體驗不會給用(yòng)戶帶來(lái)繁重的(de)負擔。如果他(tā)們收到的(de)推薦，他(tā)們并不滿意，用(yòng)戶可(kě)以修改它們，以改善今後的(de)訪問。

電子商務開發人(rén)員(yuán)可(kě)以按照(zhào)這(zhè)個(gè)例子，允許任何動态個(gè)性化(huà)用(yòng)戶盡可(kě)能爲其定制内容。這(zhè)可(kě)以确保用(yòng)戶不會感覺，好像内容正在通(tōng)過廣告或促銷獎勵強迫他(tā)們。方便的(de)導航元素任何網上商店(diàn)的(de)成功，至關重要的(de)一點，就是用(yòng)戶可(kě)以簡單輕松地使用(yòng)導航條。基本店(diàn)鋪分(fēn)類、用(yòng)戶頁面、購(gòu)物(wù)車頁面、采購(gòu)頁面等，像這(zhè)樣的(de)任何購(gòu)物(wù)體驗點都可(kě)以輕松方便地被訪問。

在這(zhè)方面亞馬遜做(zuò)了(le)很好的(de)工作，例如：下(xià)方截圖所示編号的(de)部分(fēn)。

對(duì)“商店(diàn)所有分(fēn)類”按鈕懸停（＃1）觸發一個(gè)下(xià)拉菜單，顯示了(le)所有主要産品類别，讓消費者輕松訪問其他(tā)産品。導航元素的(de)位置，恰恰是用(yòng)戶期望它被放在屏幕左上角LOGO下(xià)面的(de)位置。在LOGO的(de)旁邊（＃2）有少數幾個(gè)同樣重要的(de)鏈接，如：登出的(de)、個(gè)性化(huà)的(de)推薦和(hé)用(yòng)戶的(de)亞馬遜個(gè)人(rén)頁面。這(zhè)一部分(fēn)并不是非常突出，但出現的(de)地方卻是在頂部或上面與LOGO視覺平行的(de)位置。下(xià)一個(gè)元素（＃3）部分(fēn)有“購(gòu)物(wù)車”和(hé)“願望清單”。購(gòu)物(wù)車功能的(de)位置幾乎沒有什(shén)麽變化(huà)，總是位于電子商務網站布局的(de)右上角。每當用(yòng)戶浏覽産品頁面時(shí)，邀請他(tā)們加入自己的(de)産品購(gòu)物(wù)車或希望清單（＃4）。恰好這(zhè)個(gè)位置是在亞馬遜産品及産品細節的(de)右邊，用(yòng)戶可(kě)以很自然地找到此功能。最後，亞馬遜邀請用(yòng)戶在亞馬遜市場(chǎng)查看同一産品的(de)“二手和(hé)新品”版本（＃5）。在其集市上銷售的(de)産品顯然在短期内不能增加亞馬遜的(de)收入，但它可(kě)能獲得(de)長(cháng)期的(de)回報，因爲僅知道此選項，可(kě)讓許多(duō)購(gòu)物(wù)者選擇亞馬遜作爲其主要目标，甚至二手商品也(yě)是如此。亞馬遜這(zhè)樣做(zuò)是因爲它很清楚的(de)認識到：把用(yòng)戶的(de)利益放在首位這(zhè)對(duì)長(cháng)遠(yuǎn)大(dà)有裨益。

您還(hái)會注意到的(de)這(zhè)樣的(de)一個(gè)元素是其他(tā)五個(gè)中最爲突出的(de)一個(gè)，它具有豔麗的(de)色彩，梯度和(hé)微妙的(de)三維效果。這(zhè)當然不是巧合，亞馬遜希望在重要的(de)地方引起用(yòng)戶的(de)注意。

任何網站的(de)成功關鍵點是導航元素的(de)位置。就這(zhè)一點而言，亞馬遜豎立了(le)很好的(de)榜樣，做(zuò)到像用(yòng)戶期望的(de)那樣：确保在任何時(shí)間需要時(shí)，最重要的(de)内容均可(kě)找到。

購(gòu)物(wù)者應始終感覺舒适對(duì)于電子商務網站這(zhè)很重要，亞馬遜在這(zhè)一點做(zuò)的(de)很好。

要增加用(yòng)戶進行購(gòu)買的(de)可(kě)能性，你必須在購(gòu)物(wù)體驗的(de)每一個(gè)階段， 确保他(tā)們是舒适的(de)。亞馬遜通(tōng)過賦予客戶在任何時(shí)候完全的(de)控制，達到用(yòng)戶舒适的(de)目的(de)這(zhè)樣做(zuò)很好。易于篩選和(hé)用(yòng)戶評價比較

上面的(de)截圖比較兩種對(duì)立的(de)客戶評級和(hé)評論（所示兩邊“VS”圖形），用(yòng)戶還(hái)可(kě)以按等級過濾客戶評論，爲什(shén)麽這(zhè)樣做(zuò)會使他(tā)們感到舒服？

因爲用(yòng)戶将要花費自己辛苦賺得(de)的(de)美(měi)元，并應該讓用(yòng)戶感到更舒适，能夠方便地訪問正面和(hé)負面評論。通(tōng)過獲得(de)有好有壞透徹的(de)客戶評論，使他(tā)們更加安心購(gòu)買，并幫助他(tā)們做(zuò)出明(míng)智的(de)決定。用(yòng)戶不是迫于壓力才購(gòu)買商品的(de)，而是認爲是否購(gòu)買産品的(de)決策權是否完全掌握在自己手中。額外的(de)購(gòu)物(wù)車選項

如上所述，在購(gòu)物(wù)車頁面包括一些選項，可(kě)以讓用(yòng)戶感到舒适。首先，如果對(duì)于一次特定購(gòu)買行爲用(yòng)戶改變了(le)主意，他(tā)們有權選擇從購(gòu)物(wù)車裏删除它們。

但删除（Delete）甯願是最後一個(gè)行爲，所以他(tā)們選擇用(yòng)先保存下(xià)來(lái)以後處理(lǐ)（Saving it for later）替代了(le)去執行删除（Delete）。你可(kě)以稱之爲“軟删除”，它會從購(gòu)物(wù)車的(de)産品中移出，但會保存在用(yòng)戶購(gòu)物(wù)車頁面上的(de)物(wù)品清單裏，在任何時(shí)候，用(yòng)戶都可(kě)以很容易的(de)再添加回購(gòu)物(wù)車中。在運送（航運）頁面更改或删除産品在随後的(de)購(gòu)買步驟中，用(yòng)戶可(kě)以繼續控制。看一看下(xià)一張圖片：當選擇運送選項時(shí)候，用(yòng)戶将看到該頁面，這(zhè)可(kě)能意味著(zhe)他(tā)們已經承諾或接近承諾，購(gòu)買該産品了(le)。

當選擇的(de)送貨方式時(shí)，提供用(yòng)戶一個(gè)相當突出的(de)按鈕去“更改數量或删除”。鑒于以上的(de)運送方式，用(yòng)戶很可(kě)能需要這(zhè)些選項，因此，現在該按鈕可(kě)以讓用(yòng)戶得(de)到幫助并使他(tā)放心使用(yòng)。提醒用(yòng)戶“繼續”并不意味著(zhe)“最終決定”在用(yòng)戶往購(gòu)物(wù)車添加了(le)産品，并選擇了(le)送貨方式後，他(tā)們回顧了(le)下(xià)他(tā)們的(de)概要訂單，并點擊“繼續”按鈕繼續他(tā)們的(de)購(gòu)物(wù)。該按鈕不是讓他(tā)們确認訂單，也(yě)不是他(tā)們實際購(gòu)買的(de)最後一個(gè)頁面。爲了(le)确保用(yòng)戶知道這(zhè)不是“最後”一步，放在下(xià)方的(de)“繼續”按鈕是一個(gè)有益的(de)提醒，提醒他(tā)們把最終的(de)訂單放在最後彙總頁面确認。

電子商務開發人(rén)員(yuán)可(kě)以通(tōng)過學習(xí)亞馬遜移情用(yòng)戶體驗的(de)例子，理(lǐ)解用(yòng)戶各項關注和(hé)憂慮，包括一個(gè)用(yòng)戶每個(gè)階段可(kě)能的(de)購(gòu)物(wù)體驗。開發人(rén)員(yuán)應該加強購(gòu)物(wù)體驗，使用(yòng)戶感到舒适和(hé)可(kě)控。結論在本文中我們沒有辦法可(kě)以涵蓋所有亞馬遜購(gòu)物(wù)體驗的(de)優點。但是，我們已經討(tǎo)論的(de)幾項應該足以幫助您了(le)解，在亞馬遜，工程師如何塑造了(le)幾項在線體驗的(de)強大(dà)功能。

亞馬遜購(gòu)物(wù)體驗的(de)經驗教訓：一個(gè)電子商務的(de)網站的(de)焦點， 應是産品搜索和(hé)在線購(gòu)買。隻要有可(kě)能，應該爲每個(gè)用(yòng)戶提供個(gè)性化(huà)内容。給予“爲什(shén)麽我們購(gòu)物(wù)”的(de)提醒創建銷售獎勵。讓用(yòng)戶盡可(kě)能多(duō)的(de)接觸到産品。不要讓用(yòng)戶感到有些産品/服務正在強迫他(tā)們購(gòu)買。在适當的(de)時(shí)候可(kě)輕松地訪問重要部分(fēn)。在任何時(shí)候讓顧客感到舒服和(hé)可(kě)控。亞馬遜購(gòu)物(wù)體驗并不完美(měi)。它有它的(de)缺陷，但這(zhè)是另一篇文章(zhāng)的(de)主題，但好的(de)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于糟糕的(de)。當然，技術和(hé)預算(suàn)的(de)限制，使一些電子商務的(de)發展，變得(de)遙不可(kě)及。但是，以下(xià)這(zhè)些最佳實踐的(de)基本原則，在您項目的(de)預算(suàn)和(hé)規範内，您将能夠實現可(kě)用(yòng)性增強的(de)各項功能。

實行這(zhè)些原則，将确保您的(de)網上商店(diàn)提供貼心的(de)體驗給買家和(hé)賣家。