步入 2018年下(xià)半年，互動式效果廣告已經不能再稱之爲“新事物(wù)”了(le)。不難發現：第三季度開始，大(dà)部分(fēn)廣告主都已經把相當可(kě)觀的(de)預算(suàn)，放到了(le)點擊率更高(gāo)的(de)互動式廣告中去。然而對(duì)比起“廣告霸主”，信息流廣告，互動式廣告雖處于流量紅利時(shí)期，玩家在逐漸變多(duō)，但競價還(hái)不算(suàn)充分(fēn)。

同樣對(duì)于媒體來(lái)說，互動式廣告依然是一個(gè)“半成品”。在維系好碎片化(huà)流量整合、廣告營收與用(yòng)戶體驗的(de)平衡時(shí)，仍然缺乏更加精細化(huà)的(de)運營。就在廣告主和(hé)媒體都還(hái)在“秣馬厲兵(bīng)”之時(shí)，用(yòng)戶卻先“習(xí)以爲常”了(le)。一旦被打上“套路”的(de)标簽，互動廣告對(duì)于用(yòng)戶而言的(de)價值就會逐漸萎縮。

因此，對(duì)廣告平台而言，将運營戰略重點轉移到針對(duì)媒體的(de)權益化(huà)和(hé)場(chǎng)景化(huà)設計上，将用(yòng)戶體驗的(de)優劣提升置于最重要的(de)設計标準中，将會是迎接互動式廣告2. 0 時(shí)代挑戰的(de)最好方式。用(yòng)戶權益化(huà)——你的(de)獎品真的(de)夠吸引嗎？互動式廣告的(de)核心，是讓用(yòng)戶獲得(de)切實的(de)權益（獎品），從而激勵他(tā)們去點擊廣告，進而形成進一步的(de)注冊、下(xià)載或者購(gòu)買。因此用(yòng)戶對(duì)權益的(de)關注度，直接影(yǐng)響了(le)他(tā)們點擊的(de)意願。但縱觀現在整個(gè)互動式廣告市場(chǎng)，大(dà)部分(fēn)的(de)廣告平台很少站在用(yòng)戶的(de)角度去設計權益，而是廣告主準備了(le)什(shén)麽，“轉盤”上就放什(shén)麽。

必須要對(duì)互動式廣告上的(de)獎品，進行專門的(de)審核以及價值呈現設計。更好的(de)獎品趨生更多(duō)的(de)用(yòng)戶參與，廣告效果更好，廣告主又願意拿出更好的(de)獎品，用(yòng)戶體驗進一步得(de)到提升。

進入這(zhè)樣的(de)良性循環，才可(kě)以更好地保障媒體、用(yòng)戶以及廣告主的(de)三方利益。同時(shí)，互動遊戲上的(de)設計，會非常影(yǐng)響用(yòng)戶對(duì)權益價值的(de)判斷。

這(zhè)裏有一個(gè)真實案例：曾經給每個(gè)用(yòng)戶 9 次機會去轉動轉盤，最終發現用(yòng)戶參與度很低。當把轉動機會減少成 3 次之後，用(yòng)戶參與度反而變得(de)更高(gāo)。

将類似上述案例的(de)精細化(huà)運營，凝結成一套“驅動力原則”，能夠指引廣告平台爲媒體去設計更好的(de)互動式廣告權益。

場(chǎng)景定制化(huà)——到底要定制到何種程度？很多(duō)廣告平台都在強調自家設計的(de)互動式廣告的(de)普适性，對(duì)于媒體來(lái)說這(zhè)的(de)确非常重要，能夠适應各種産品場(chǎng)景的(de)樣式設計，能夠很好的(de)降低接入成本。但坦白說，目前市場(chǎng)上主流做(zuò)互動式廣告的(de)平台，都支持banner、開屏、插屏、浮窗(chuāng)、浮标、菜單等多(duō)種樣式的(de)入口設計。

難點是在于用(yòng)哪種，怎麽用(yòng)的(de)問題。如果需要完全契合用(yòng)戶使用(yòng)場(chǎng)景的(de)入口，很多(duō)時(shí)候是需要“非标定制”，而非“普适”。“千人(rén)千面”的(de)個(gè)性化(huà)入口設計是未來(lái)的(de)發展趨勢，需得(de)到廣告平台的(de)重視。

互動式廣告之所以受到媒體的(de)青睐，是因爲它能夠整合碎片化(huà)流量進行變現。而碎片化(huà)流量，大(dà)部分(fēn)是我們所說的(de)運營場(chǎng)景流量，而非單純的(de)營銷場(chǎng)景流量。例如：用(yòng)戶閱讀文章(zhāng)、打車、叫外賣、查天氣等等所産生的(de)流量，都是運營場(chǎng)景流量。針對(duì)不同的(de)運營場(chǎng)景，就必須要有不同的(de)互動廣告入口設計了(le)。

同時(shí)，所謂的(de)場(chǎng)景适應，還(hái)不單單隻是廣告入口設計的(de)問題。假如一個(gè)用(yòng)戶在使用(yòng)APP的(de)翻譯功能，那麽在翻譯頁面出現的(de)互動廣告獎品，就應該多(duō)選用(yòng)英語教育類的(de)，例如：免費試聽(tīng)課。

廣告平台通(tōng)過将投放互動式廣告的(de)廣告主進行行業分(fēn)類，然後在不同的(de)産品運營場(chǎng)景當中匹配适合的(de)廣告主。這(zhè)樣，在爲用(yòng)戶營造最吻合的(de)體驗氛圍的(de)同時(shí)，能夠更好地提升廣告效果。

形式多(duō)樣化(huà)——如何“新瓶裝舊(jiù)酒”？砸金蛋、轉轉盤、打地鼠、拆紅包，飽含趣味的(de)活動形式向來(lái)都是互動式廣告吸引用(yòng)戶點擊的(de)核心部分(fēn)。在過去的(de)一年，我們普遍認爲一個(gè)廣告平台如果能支持 30 多(duō)種的(de)活動形式設計，就已經說得(de)上是相當豐富了(le)。

但随著(zhe)互動式廣告用(yòng)戶規模的(de)發展，幾十種活動類型對(duì)于上億用(yòng)戶來(lái)說還(hái)是顯得(de)非常的(de)單調。活動的(de)設計對(duì)于互動式廣告而言，已經變成了(le)需要日常替換的(de)“素材”一樣，需要不斷更新。

形式+設計+主題，是深耕互動式廣告的(de)廣告平台必備的(de)組合三要素。我們以往看重的(de)那些砸金蛋、打地鼠的(de)部分(fēn)，僅僅是屬于形式這(zhè)個(gè)元素。而從實際情況上看，數量不可(kě)能很多(duō)，這(zhè)就需要我們不斷在畫(huà)面設計和(hé)内容主題上面下(xià)功夫。

例如：剛結束的(de)世界杯，即将到來(lái)的(de)國慶長(cháng)假等等，都可(kě)以設計專門的(de)主題。不同的(de)主題配合各種活動形式，就能組合出上千上萬種不同的(de)互動式廣告，讓用(yòng)戶感覺活動永遠(yuǎn)是新的(de)。

投放智能化(huà)——如何兼顧多(duō)樣性與精準性的(de)平衡？很多(duō)廣告平台不願意把人(rén)群定向、oCPC這(zhè)種智能技術與投放策略應用(yòng)到互動式廣告中去，這(zhè)是因爲互動式廣告就是在“不清晰用(yòng)戶真正需求”的(de)前提下(xià)設計的(de)廣告樣式，這(zhè)是業界一種普遍的(de)觀點。

既然我不清楚你要什(shén)麽，那我就在轉盤當中什(shén)麽都放點，滿足用(yòng)戶多(duō)樣性的(de)需求。

參考“技術接受模型”在廣告營銷學中的(de)一個(gè)觀點，就是用(yòng)戶是具備“感知幹擾性”的(de)，而且這(zhè)跟用(yòng)戶體驗往往直接挂鈎。如果在一個(gè)轉盤當中大(dà)部分(fēn)的(de)權益以及信息，都是用(yòng)戶不敢興趣的(de)，那麽他(tā)們就會把互動式廣告的(de)性質判斷爲“幹擾”。顯然對(duì)用(yòng)戶需求的(de)精準定向，對(duì)于何種形式的(de)廣告，都是必須的(de)。

起碼目前可(kě)以做(zuò)到的(de)是，通(tōng)過積累用(yòng)戶在互動式廣告中的(de)行爲數據，來(lái)判斷怎樣的(de)權益更能得(de)到用(yòng)戶的(de)青睐。進而爲用(yòng)戶精準地推送“電商權益轉盤”（獎品爲實物(wù)和(hé)各種滿減優惠券免單券）又或者“學習(xí)權益轉盤”（獎品爲書(shū)籍和(hé)各種體驗課程券）等。